Dipende, da che dipende, da che punto guardi il mondo tutto dipende
Così cantava il gruppo spagnolo Jarabe de Palo. Mi trovo d’accordo con il loro testo: tutto dipende da cosa vuoi vedere e qual è il fine. La stessa cosa accade nel marketing e nelle newsletter. È vero che esistono delle regole, delle linee guida da seguire per facilitare il lavoro, ma ogni caso è a sé stante, è inutile generalizzare. Imparare a evitare alcuni errori e a osservare i parametri giusti partendo dai tuoi obiettivi è quello che faremo insieme in quest’articolo.
Da cosa si inizia?
Ogni campagna di Email Marketing è a sé, ognuna ha i suoi obiettivi, i suoi contenuti e il suo target. Per questo motivo ti consiglio di non paragonare mai tutte le campagne insieme, ma di confrontarle partendo da un parametro comune che non cambia. Potresti provare a comparare le newsletter per settore oppure potresti studiare come reagisce lo stesso database a invii con contenuti differenti, o magari confrontare uno stesso database sulla base della nazionalità: chi reagisce meglio a un contenuto tra italiani, inglese e tedeschi?
Provaci.
In linea di massima per valutare la performance di una campagna di Email Marketing ci si basa sull’analisi del tasso di apertura, del tasso di click, del CTR, dei bounced, della performance on site e anche dei risultati di Google Analytics.
Per semplificare il lavoro, oggi quasi tutti i software ti danno la possibilità di accedere alle statistiche di base e sapere quanti invii sono andati a buon fine, quanti click sui link si sono registrati, quante persone si sono disiscritte dalla lista ecc…
Tassi di apertura bassi
I tassi di apertura mostrano quanti dei destinatari che hanno ricevuto la tua newsletter l’hanno aperta e letta. Questo è l’obiettivo di base che ci dovremmo porre tutti quando prepariamo una newsletter.
Un basso tasso di apertura indica che qualcosa non è andato secondo i piani. Ma cosa?
Che il problema siano i contenuti? O forse il target è sbagliato? Il database non è curato? Oppure solleciti troppo i tuoi lettori inviando loro comunicazioni praticamente ogni giorno?
Le motivazioni possono essere tante e l’unico modo per scoprirlo è tenere d’occhio il comportamento dei vostri lettori, per correggere il tiro e creare newsletter con i contenuti giusti per il target giusto.
Ecco un esempio:
Inviare l’offerta estiva di un Family hotel a una coppia, a un contatto business o a chiunque non abbia dei bambini non ha senso. L’offerta non è per loro e l’unico risultato possibile sarà un utente che non apre nemmeno la newsletter o, ancora peggio, un utente disiscritto. Ed ecco che il tasso di apertura si abbassa.
Non conta la quantità, ma la qualità.
Cura il tuo database come faresti con una pianta, cioè annaffiandola e tagliandole le foglie secche e utilizzando i prodotti giusti, mirati per quel tipo di pianta. Solo così otterrai dei buoni risultati. Con le tua lista di contatti devi fare lo stesso: stimolarla con newsletter periodiche, eliminare i contatti vecchi, inattivi o disiscritti che danneggiano le metriche e non devi spedire comunicazioni generiche ma realizzate ad hoc per quel tipo di lettore.
In più, il numero di utenti che non apre le email danneggia la reputazione di chi spedisce, tanto che potrebbe abbassarsi il tasso di “deliverability”, cioè di consegna dei messaggi, anche verso coloro che abitualmente li aprono. Pulisci il database, è fondamentale per incrementare l’open rate ed evitare che gli iscritti inattivi ti facciano sprecare tempo, energia e soldi.
Tasso di apertura in aumento ✓
Frequenza di rimbalzo: Soft Bounced e Hard Bounced
Se invii una campagna a degli indirizzi email non validi è molto probabile che questa verrà rimbalzata, cioè tornerà al mittente. Questo si che è un problema!
Come per i disiscritti, qualche utente rimbalzato ci può essere sempre, quindi non preoccuparti, l’importante è che il tasso non aumenti.
Innanzitutto esistono i Soft Bounced e gli Hard Bounced. Nel primo caso può essere che la casella del destinatario sia piena, il server inattivo o perché il messaggio è troppo pesante. Dopo qualche invio andato male il software automaticamente trasforma i Soft in Hard. Questi ultimi indicano che c’è un problema permanente nel recapitare l’email a quell’iscritto e la causa potrebbe essere un errore di scrittura nel contatto, o un indirizzo di posta obsoleto, oppure può essere che tu sia stato inserito nella blacklist di questo contatto. Ma poco importa, perché una volta che un contatto diventa Hard Bounced il software lo rende irreversibilmente inattivo. Per riattivarlo dovrai reinserirlo.
Un piccolo “vantaggio” che puoi trarre dal numero dei rimbalzati è la possibilità di capire esattamente quante persone hanno ricevuto la mail, la tua deliverability:
Numero di consegnati – Numero di rimbalzati
Insomma, per evitare il problema dei rimbalzi, che inciderà negativamente sulla reputazione del tuo indirizzo, prima di spedire una newsletter puoi utilizzare degli strumenti (anche online) per testare che l’indirizzo da cui spedisci non sia stato inserito in una blacklist.
Un altro modo semplicissimo, efficace e doveroso consiste nel curare e pulire il tuo database del database. Provare per credere.
Deliverability in aumento ✓
Tasso di click e CTR
La tua newsletter viene aperta da un numero soddisfacente di persone, anche i click ci sono… ma saranno abbastanza?
Quando si parla di Tasso di Click occorre fare una distinzione tra click unici e click totali: i click unici indicano il numero assoluto dei destinatari che hanno cliccato almeno su un link dell’email. I click totali indicano, appunto, il numero totale di click ricevuti senza escludere eventuali click multipli: è possibile che un’unica persone abbia cliccato più volte su un’offerta, generando così un numero di click totali maggiore.
Il Click-Through-Rate (CTR) è la percentuale di click, ossia il rapporto tra i click e le aperture, indica quanti dei destinatari che hanno aperto la newsletter hanno poi cliccato sui link.
(Click/Aperture * 100)
Questo parametro è molto importante perché permette di capire se hai costruito bene la newsletter: se dall’incrocio tra oggetto e contenuti sei riuscito a creare un interesse tale per cui le persone cliccano e fanno quello che avevi sperato.
Per la buona riuscita della newsletter, quindi di una buona percentuale di click è necessario che il contenuto sia interessante per quel determinato target. Per verificarlo, soprattutto quando i click scarseggiano, puoi provare ad inviare ai tuoi contatti un survey di profilazione per capire quali sono gli argomenti o le offerte di maggior interesse.
Percentuale di click in aumento ✓
Valutare le conversioni con Analytics
Ok, ora che sai come valutare e migliorare il tasso dei apertura, la deliverability e i click ai link delle tue newsletter passiamo a quello che rappresenta l’obiettivo principale di tutto questo darsi da fare: le conversioni.
Come spiegavo poco fa, i click e la percentuale di click confermano o confutano l’efficacia e l’interesse del messaggio.
Convertire significa passare dalle parole ai fatti, dal click sul link dell’offerta alla concreta prenotazione di una vacanza, o all’acquisto di un bene. Un passaggio fondamentale per far sì che questo avvenga è linkare la sezione del sito pertinente a quello di cui si sta parlando. Non ha alcun senso, per esempio, che il link dell’offerta mi porti all’Hompage e non all’offerta su cui io ho cliccato di proposito. Fai molta attenzione ai link che inserisci, ne va della credibilità del tuo sito.
Grazie a Google Analytics potrai controllare se effettivamente il tuo lavoro abbia portato a dei risultati concreti.
Come si fa?
Il sito deve essere collegato ad Analytics e sulla tua newsletter dovrai inserire dei parametri di tracciamento ai link, gli UTM. Questi sono dei contenitori di informazioni che si aggiungono ad un indirizzo web per segmentare e conoscere la fonte da cui proviene il traffico verso un sito web.
Alcuni software di Email Marketing aggiungono gli UTM automaticamente se avevi già integrato Analytics, altrimenti puoi avvalerti di uno strumento come il Campaign URL Builder di Google che ti consente di aggiungerli facilmente.
Su Analytics potrai controllare il raggiungimento degli obbiettivi, e quindi le conversioni, controllando le Acquisizioni. Puoi farlo scegliendo Tutto il traffico e controllando se da sorgente/mezzo, quindi email, proviene il traffico che ti aspetti.
Oppure scegli Campagna e cerca il nome che avevi dato alla tua newsletter.
Ricordati di impostare il periodo temporale giusto per analizzare il reale successo della tua campagna e il gioco è fatto.
Valutazione conversioni ✓
Ora che sai quali sono i parametri da valutare per verificare l’efficacia della tua newsletter non hai più scuse per migliorare la tua performance!