Come scrivere una newsletter efficace

Tutto quello che non sapevi sul magico mondo dell'email marketing

Certi amori non finiscono, fanno dei giri immensi e poi ritornano”, cantava Venditti.

E aveva ragione! O almeno per quanto riguarda il destino altalenante delle mie care newsletter. Nascono negli anni ’70 con le prime e-mail, ma molto presto vengono snobbate e ignorate da tutto il popolo del web a causa dei contenuti indesiderati che venivano inviati senza un criterio: all’epoca non esistevano liste di iscritti o filtri anti-spam!
Allora per quale motivo con il passare del tempo hanno riacquistato appeal? Semplicemente perché si sono rivelate degli strumenti di marketing a basso costo, efficaci e richieste dagli utenti (per riceverle è necessario iscriversi a delle liste, o comunque chiederlo). Bastava saperle gestire.

Che cos’è una newsletter? E che differenza c’è con DEM e messaggi transazionali?

Il mondo dell’Email Marketing è vario e comprende più di uno strumento. Per creare una newsletter efficace è necessario conoscere almeno quelli principali: le newsletter, le DEM e i messaggi transazionali.

Le newsletter sono dei messaggi periodici che le aziende inviano ai loro iscritti per informarle riguardo a ciò che fanno: sconti, eventi, promozioni, formazione… L’obiettivo è convincere l’utente a visitare -almeno!- il sito internet.

Le DEM (Direct Email Marketing) sono messaggi commerciali che hanno per oggetto una promozione relativa ad un prodotto limitato nel tempo. È collegata ad una landing page, cioè una pagina di atterraggio con tutte le informazioni utili relative all’offerta. L’obiettivo è quello di convincere l’utente a compiere un’azione, di solito un acquisto.

I messaggi transazionali sono feedback di conferma di un’avvenuta operazione, come la conferma di un ordine online o un messaggio di benvenuto dopo un’iscrizione. Questa tipologia di email viene aperta e letta quasi sempre e ha la finalità di fidelizzare l’utente al servizio.

Scegli una piattaforma di Email Marketing

Innanzitutto non puoi inviare una newsletter dalla tua casella di posta personale, perché finirebbe nello SPAM o, ancora peggio, in una blacklist, una specie di girone dell’inferno in cui vengono rinnegati gli indirizzi che inviano esclusivamente posta sgradita. Qui non c’è possibilità di riscatto, non si esce.

La soluzione per spedire le tue newsletter è più facile di ciò che pensi. Basta affidarsi ad una piattaforma di Email Marketing online, come MailChimp, MaxSend, MailUp, ecc…

Elementi preliminari di ogni newsletter

Al di là delle scelte stilistiche che ognuno è libero di fare, tutte le newsletter hanno caratteristiche comuni: oggetto, mittente, destinatario e scelta del template.

L’Oggetto: serve a far sapere fin da subito di cosa tratterà la newsletter. Il contenuto deve essere accattivante e invitante, in modo che l’utente voglia aprire subito il messaggio. È molto utile scegliere parole che esprimono urgenza (es. solo per oggi) o scarsità (es. ultimissimi posti rimasti), per avere più chance di convincere il destinatario ad aprire la mail.

Ovviamente l’oggetto deve essere diverso per ogni invio e vi consiglio di evitare parole che contengano riferimenti espliciti a prezzi, costi e promozioni: potrebbero finire in SPAM.

I client di posta mostrano stringhe di oggetti lunghe fino ad un massimo di 50 caratteri, quindi è meglio dare subito le informazioni più importanti.

Alcuni studi statistici hanno evidenziato che i migliori tassi di apertura sono stati registrati con oggetti molto lunghi, cioè più di 60 caratteri, o molto corti, quindi entro i 15 caratteri. Quale sia il numero magico non lo sa nessuno, l’importante è non diventare prolissi e non annoiare il target.

Il mittente e i destinatari: chi spedisce e chi riceve. Nel caso del primo è meglio evitare nomi come news, promo, ecc… sempre che tu non voglia essere perseguitato dal fantasma dello SPAM.

I destinatari vengono raccolti in database suddivisibili in liste. Ognuna di queste è classificabile con un target utenti specifico. Più avanti vi spiegherò come.

Template: l’aspetto grafico della newsletter. È molto importante scegliere o creare un template responsive, cioè che si adatti a schermi diversi, come ad esempio desktop e mobile. Di solito le piattaforme di Email Marketing ne mettono a disposizione di “già pronti”, per permettere a chiunque di creare newsletter carine e personalizzabili, senza la necessità di possedere competenze grafiche o di linguaggio HTML.

Prima di fare qualsiasi scelta di stile, controlla l’età del tuo target utenti: ti sarà di grande aiuto!

All’interno del template prende vita la newsletter, che è composta da un’ header, la parte di presentazione composta da una bella immagina e il logo dell’azienda che invia il messaggio, un body, cioè il corpo della newsletter dove c’è il testo e un footer, dove possiamo trovare le informazioni legali del destinatario e la sacrosanta possibilità di disiscriversi dalla mailing list.

Come scegliere i contenuti giusti per la newsletter: testi e immagini

Come ho detto sopra, ogni newsletter è composta da header, body e footer. Ma come si riempiono? Come si creano i giusti contenuti testuali e visivi?

Innanzitutto, per realizzare un contenuto interessante per i tuoi utenti devi sapere che età hanno e per quale ragione sono iscritti a quel database, se per motivi di lavoro, di svago o altro.

Una volta che avrai più chiaro il tuo obiettivo e a chi ti stai per rivolgere, tutto diventa un po’ più semplice, dal tono di voce da utilizzare al lessico, fino alla scelta delle immagini.

I testi

Iniziamo a scrivere!

Puoi seguire il metodo della piramide rovesciata: disponi i contenuti dal più “generico” al più mirato fino ad arrivare al nocciolo della questione. Attenzione a non farla troppo lunga: chi legge non ha sempre voglia di farlo!

Scrivi un testo più generico sotto l’header (sempre per quella storia dello SPAM) che sveli poco a poco dove vuoi arrivare.

Per le cose più importanti prova ad usare un elenco puntato per rimarcarle e imprimerle nella mente di chi legge.

Infine aggiungi un bel pulsante con una Call To Action, cioè un invito ad agire, a compiere un’azione. Il messaggio dovrebbe essere più efficace possibile (es. Prenota subito la tua camera!). Il pulsante deve attirare l’attenzione, ma senza essere troppo invadente nel messaggio. Fai attenzione a non discostarti troppo dallo stile del brand per non confondere il lettore!

Può sembrare strano, ma è meglio posizionare il pulsante con la Call To Action in fondo al testo, così si da la possibilità a chi legge… di leggere! È una questione di onestà e rispetto verso l’utente, che può decidere se essere interessato solo dopo aver letto di che si tratta. E aiuta a convertire di più 😉

Le immagini

Le immagini a volte contano più delle parole, perché gli utenti sono pigri e hanno poca voglia di leggere. Prova a inserire le nozioni più importanti anche sulle immagini.

Scegli sempre immagini che evocative e veritiere. Non serve a niente parlare del mare di Riccione e mostrare una spiaggia caraibica, può solo farti perdere credibilità!

Meglio realizzare scatti ad hoc quando ce n’è la possibilità e evitare le banche immagini, soprattutto in occasioni come Natale, San Valentino o Pasqua, dove tutti inviano newsletter simili. Parola d’ordine: distinguersi.

Come creare una lista di contatti per la newsletter

Creare un database di contatti a cui inviare le tue newsletter è un passaggio fondamentale per avere successo.

Il presupposto fondamentale è che le persone richiedano esplicitamente, dando il loro consenso, di essere inseriste in una lista. Tutto ciò che non ha consenso è illegale e va contro la normativa sulla privacy. Occhio!

La raccolta di contatti avviene tramite la compilazione di form online, al momento della registrazione ai servizi e anche quando si va in vacanza e si prenota online.

A questo punto entrano in gioco le piattaforme di email marketing di cui parlavo sopra, che offrono la possibilità di importare e inserire i contatti raccolti e organizzarli in liste.

Le liste, quindi, non sono altro che un modo per catalogare gli indirizzi e-mail secondo interessi e preferenze, così da inviare contenuti adatti, interessanti e pertinenti. Ognuno riceverà solo quello per cui si è registrato e… niente posta indesiderata!

Un altro mezzo per raccogliere iscrizioni e indirizzi e-mail è il wifi. Proprio così, internet è diventato talmente importante nelle vita di tutti che moltissime strutture ricettive hanno iniziato a sfruttare a loro favore questa “necessità”: esistono piattaforme di email marketing, come Qualitando e Oscar Wifi, che oltre a fornire un servizio di email marketing, fungono anche da hotspot.

Vuoi utilizzare internet gratuitamente? Lascia la tua mail.

Se hai una struttura ricettiva, questa soluzione che mette d’accordo tutti è assolutamente da prendere in considerazione.

Non dimenticare mai di pulire il tuo database periodicamente! Eliminare i cancellati, gli inattivi o i disiscritti (se la piattaforma non lo fa in automatico) è utile a mantenere un buon tasso di open rate, a valutare le newsletter in maniera più pulita ed efficace e anche a tenere alta la reputazione del brand per cui stai scrivendo.

Come si incrementa il tasso di apertura delle newsletter?

Esistono alcuni piccoli accorgimenti per rendere il contenuto della newsletter più personalizzato per chi la legge e, di conseguenza, più gradita e letta!!
Come?
Per esempio utilizzando i Merge-Tag! I Merge Tag sono dei brevi codici di campo dinamico che cambia in base all’utente. In questo modo la comunicazione risulterà modellata sul destinatario. Si possono utilizzare sia nell’oggetto che nel corpo della newsletter.
Cambiano leggermente su ogni piattaforma per inviare le email, questi sono i più utilizzati su MailChimp:

  • *|FNAME|* inserisce automaticamente il nome del tuo destinatario. È in assoluto quello più usato.
  • *|LNAME|* serve per inserire il cognome del destinatario e di solito si utilizza insieme a quello sopra.
  • *|UNSUB|* è fondamentale per scegliere di annullare l’iscrizione alla newsletter e smettere di ricevere email.

Un altro modo per incrementare il tasso di apertura è quello di inviare le newsletter in determinati giorni, evitandone altri. Il lunedì è il giorno più odiato da chi lavora e nella casella di posta ci sono tutte le comunicazioni raccolte nel weekend.

Il martedì è il giorno in cui si ricevono più email. Infine, il sabato e la domenica sono le due giornate in cui tutti (o quasi) stiamo più lontani dal computer.

Purtroppo la formula magica non esiste e l’unico modo per scoprire quale sia il giorno migliore è provare!

Come valutare l’efficacia di una newsletter

Dopo tutta questa fatica fatta per crearla… a cosa serve una newsletter? Ad avere delle conversioni sul sito!
Una volta creata, si inseriscono dei link su immagini e testi per tracciare i comportamenti di chi clicca dopo averla ricevuta.

In generale, è possibile sapere quante persone hanno ricevuto la newsletter e quante hanno aperto la newsletter (open rate). Poi si può vedere in quante hanno cliccato sui link e su quali, per capire cosa stimola maggiormente l’interesse.

Il monitoraggio delle campagne newsletter può essere fatto in maniera un po’ più superficiale sulle varie piattaforme per spedirle, oppure in modo più approfondito utilizzando Google Analytics e i link di tracciamento. Grazie a quest’ultima analisi si può capire se ci sono state delle conversioni sul sito, come una prenotazione in un Hotel!

 

monitoraggio newsletter

 

Alcuni esempi di newsletter efficace

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