Strategie di Marketing per aziende: come fare un piano

Grande o piccola che sia e in qualunque settore, un'azienda deve partire sempre dalle stesse basi per creare il proprio piano marketing

Strategie di marketing per aziende: come fare un piano

Nel marketing e web marketing regna tantissima confusione, soprattutto ora che gli strumenti per fare comunicazione e marketing sono spesso gli stessi. Ci troviamo davanti a tante possibili attività da scegliere ed è molto complicato razionalizzare e decidere cosa serva prima di altro. Il rischio è quello di lavorare molto a sensazione e “di pancia”, muovendo pedine e mettendo sul campo attività più per il bisogno di non restare fermi che per la reale necessità. Il risultato è una lunga serie di tentativi maldestri che creano una errata percezione degli strumenti che finiscono per essere catalogati come non funzionanti e/o inadatti per quel tipo di attività.

In realtà il problema deriva dalla mancanza di organizzazione di strumenti e attività, spesso scavalcati dal desiderio di partire ed iniziare a muovere qualcosa. Per questo motivo in questo articolo cercheremo di capire come possiamo strutturare un piano di marketing strategico per la nostra attività, facendo emergere gli strumenti e le basi sui cui è necessario strutturarlo per poter valutare al meglio il lavoro.

NOTA BENE – prima di pensare al piano marketing è necessario avere chiara in testa la distinzione tra comunicazione e marketing.

  • comunicazione: attività con la quale si cerca di trasferire informazioni circa la missione e la vision dell’azienda ad un interlocutore
  • marketing: attività con la quale si cerca di far incontrare domanda ed offerta alle migliori condizioni per ambo le parti

È importantissimo avere chiaro questo aspetto perché spesso e volentieri le finalità di un’attività vengono confuse, così come le risorse e le professionalità necessarie per compierla.

Cos’è e a cosa serve un piano marketing?

Il piano marketing è la traduzione pratica della strategia di marketing che ha lo scopo di organizzare le azioni da compiere tra le diverse funzioni coinvolte con l’obiettivo ultimo di raccogliere le occasioni che il mercato offre. Sostanzialmente si tratta di un piano di lavoro nel quale cercare di controllare il presente prevedendo il futuro con lo scopo di portare la strategia di marketing a compimento. Lo scopo, a maggior ragione con l’avvento delle nuove tecnologie, è di portare avanti le singole azioni che servono al marketing, cercando di ottimizzare al massimo le risorse e rispettando i tempi di un normale ciclo di marketing.

Non esiste una forma standard per il piano marketing: banalmente potresti usare un foglio di calcolo, così come una struttura libera o un calendario cartaceo sempre sotto gli occhi.

Le basi del piano strategico di marketing

Piano Obiettivi: devi capire dove vuoi arrivare e sapere in ogni momento dove stai andando. Quindi ancor prima di iniziare devi definire obiettivi concreti (diventare ricco non è un obiettivo concreto, aumentare del 5% le vendite online in un anno è un obiettivo concreto) fissando gli indicatori di performance (KPI) che ti permetteranno di misurare come stanno andando le cose.

CONSIGLIO – creati un modello di report e fai un punto zero che ti serva come punto di riferimento per tutti i check che andrai a fare da adesso in poi. Ancora meglio se a questo livello inserisci anche un’analisi complessiva del mercato e dei fattori esogeni che potrebbero condizionare la tua strategia di marketing.

Piano Risorse: prima di iniziare a capire cosa fare, devi renderti conto di chi può farlo e con cosa. Non si parla solo di soldi (anche se sono indubbiamente importanti): persone e tempo sono risorse essenziali che una buona pianificazione di marketing deve gestire e razionalizzare al massimo per cercare di ottenere risultati col minor spreco possibile. Quindi la prima cosa da fare è capire chi è con te a lavorare al marketing, quali sono le sue competenze e quanto tempo avete a disposizione.

CONSIGLIO – attribuisci un valore monetario al tempo delle persone per riuscire a quantificare quanto costa per l’azienda fare una determinata cosa, aggiungendo quindi un peso specifico più importante e tangibile al tempo che scorre.

Selezione degli strumenti e delle tecnologie di marketing

Solo dopo aver definito bene tutti questi punti puoi iniziare a decidere se utilizzare il sito, le newsletter, i social network, i pay per click, le pubblicità offline e qualunque altro strumento che può farti raggiungere il tuo scopo. Se hai compiuto correttamente i passaggi precedenti tanti si autoescluderanno per limiti di risorse e sarai quindi in grado di mettere in campo attività proporzionate alle tue possibilità.

RICORDA – non si parte mai da questi che non sono altro che mezzi per arrivare al tuo risultato.

Timing attività del piano marketing: ottimizzare il tempo

Ora puoi iniziare a definire il quando fare (o far fare) una cosa e da chi. È essenziale stendere un piano ampio che ti permetta di definire in modo chiaro le attività che possono lavorare in parallelo, quelle propedeutiche e quelle bloccanti. In questo modo puoi cercare di far scorrere bene vari aspetti e “anticipare” il più possibile le problematiche che potrebbero presentarsi. Ovviamente sarà impossibile prevederle tutte ma già ridurre il margine di errore è un ottimo punto di partenza. A questo livello puoi aiutarti con qualche software pensato proprio per la gestione dei task e dei to do (noi usiamo Basecamp).

CONSIGLIO – inizia con piani semplici, composti da poche attività e finalizzati ad obiettivi raggiungibili (seppur ambiziosi). Questo ti permetterà di far emergere eventuali criticità fin da subito, identificando gli anelli deboli e permettendo al tuo team di assimilare il metodo di lavoro.

Sostanzialmente bisogna andare a mettere a punto gli aspetti necessari ad attuare un “classico” ciclo di marketing.

Tempi del piano marketing: l’importanza dei check point

Così come gli obiettivi di marketing vanno ripartiti in lungo e breve periodo. Sul lungo periodo si pianificano le attività che devono portare al risultato finale, tenendo presente del contesto competitivo e delle risorse a disposizione. In pratica si cerca di immaginare il risultato finale in modo da poter suddividere il tempo che ci divide da quel momento in tanti piccoli piani di marketing di breve periodo che hanno il compito di definire step by step il percorso verso la fine della strategia di marketing.

Se hai seguito il mio consiglio e creato un modello standard di misurazione dei risultati, a questo punto dovrai fissare dei momenti dedicati alla misurazione intermedia delle performance necessari a “correggere il tiro” nel caso in cui sia necessario.

Chi deve creare il piano marketing?

Non tutte le aziende hanno a disposizione un marketing strategist, soprattutto quelle medio-piccole e non a tutte le aziende serve. Chiaramente qualcuno che decida e tenga le fila è essenziale ma è sufficiente che sia qualcuno che abbia buona conoscenza di obiettivi, risorse e strumenti a disposizione del marketing di un’attività.

CONSIGLIO – non è sempre vero che il proprietario sia la miglior figura per dirigere il piano di marketing poiché spesso la sua visione sull’utilizzo di alcune risorse è inflazionata dal fatto che queste escono direttamente dal suo portafogli.

A questo punto hai le basi per provare a strutturare un piano di marketing coerente con quello che fai ed in qualunque ramo lavorativo.

Ricorda sempre di partire dalle basi, anche quando ti propongono l’ultima tecnologia uscita sul mercato che sarà in grado di triplicare le tue vendite con un click. Se avrai messo delle basi solide al tuo piano capirai da solo che, per quanto attraente e innovativa, è una soluzione che non ti serve.

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