Alcuni giorni fa ho avuto un confronto con alcuni colleghi sul tema “pianificazione”. L’idea era quella di identificare un modello che potesse adattarsi bene alle modifiche che il Marketing e la Comunicazione hanno subito negli ultimi anni. Infatti oggigiorno chi si occupa di marketing e comunicazione deve essere in grado di pianificare e coordinare numerosi strumenti che servono in momenti diversi, per obiettivi diversificati ma che spesso fanno capo alle stesse tecnologie e gli stessi media.
Un panorama sicuramente ingarbugliato che rischia di diventare inutile in mancanza di organizzazione e chiarezza di alcuni aspetti che ho deciso di riassumere in quelli che ritengo siano i quattro punti essenziali per comporre un piano di marketing e comunicazione.
Fatti guidare da obiettivi, piano business, errori e dati storici
Sembra una banalità ma non lo è, soprattutto nelle piccole imprese. Il primo passo da fare è rendersi conto che non possiamo affidare il nostro marketing e la nostra comunicazione a sensazioni, luoghi comuni, abitudini o dicerie.
Le dinamiche di un’azienda sono più o meno ripetute anno dopo anno ed è quindi essenziale partire dai dati storici per definire gli obiettivi da raggiungere in termini di business e di diffusione del brand. Partiamo quindi dall‘evidenziare i momenti critici dell’anno precedente, mixandoli con la nostra ambizione e voglia di ottenere migliori risultati dal punto di vista del business in modo da ricavare una base di partenza delle attività.
Per farti un esempio, in questo periodo analizziamo tutto il 2018 delle strutture ricettive che seguiamo e stiamo cercando di isolare i momenti migliori e quelli peggiori, cercando di risalire anche a delle ipotesi plausibili su determinati andamenti. Non è detto che da ogni fatto evidenziato scaturisca un’attività nel 2019 ma è sicuramente una buonissima base di partenza.
Distingui le attività di comunicazione e inizia da quelle
Non è una regola universale partire dalla comunicazione ma è sicuramente un buon modo per far filare lisce le cose. Pianificare bene (e da subito) tutto il flusso di informazioni che l’azienda vuole inviare verso i propri clienti (acquisiti e potenziali), definisce tutti i contenuti necessari, i relativi formati ed i vari professionisti utili. Una mole di lavoro spesso importante, che richiede un impiego di forze rilevante e il giusto tempo per essere sviluppato.
Fai attenzione però a non fare confusione tra quel che è marketing e quel che è comunicazione.
In questa fase devi pensare solo a ciò che ti permette di raccontare all’esterno quel che fai e come lo fai. Niente che ha a che fare con il tentativo di far incontrare domanda e offerta, a cui penserai in un secondo momento. Chiaramente anche queste attività possono aiutarti a vendere ma non deve essere il primo pensiero mentre le vai a pianificare.
Nel tuo piano finiranno quindi il piano editoriale del blog/area news, le newsletter periodiche da inviare ai tuoi iscritti, il piano editoriale dei social ed eventuali attività di digital pr. In questa fase considera anche le attività SEO poiché, seppur non direttamente comunicative, necessitano di contenuti (e di più tempo per mostrare i propri risultati).
Ti accorgerai da solo che queste attività sono perlopiù continuative: hanno il pregio di lasciarsi organizzare per tempo e il difetto di richiedere impegno costante di risorse (tempo e persone).
Intuisci quando vale la pena di agire lato marketing
Come detto in precedenza, lavorare sui dati storici permette di evidenziare i momenti critici e a definire delle priorità dal punto di vista del marketing. Fai attenzione perché questo è un passaggio essenziale.
Devi essere consapevole che le attività di marketing non servono sempre ma, devono essere pianificate per cercare di anticipare il verificarsi di criticità lato business. Ogni attività ha dei momenti in cui la domanda è più alta e dove promuoversi non è così indispensabile: conoscerli vuol dire riuscire ad essere più razionali e capire che forse certe risorse è meglio destinarle a periodi in cui è più difficile attirare la clientela.
Vi siete mai chiesti, ad esempio, per quale motivo la maggior parte delle aziende voglia fare pubblicità durante i saldi? Non avrebbe più senso tentare di “farsi notare” quando il prezzo è pieno e la marginalità più importante, magari facendo leva su altri aspetti come l’esclusività o la qualità?
Da questa fase usciranno quindi piano promozioni/offerte, DEM, campagne di advertising sui motori di ricerca e sui social network e tutto quello che può essere utile per migliorare le tue vendite.
Naturalmente anche qui ci saranno attività che servono per periodi più lunghi ma non devi fare l’errore di pianificarle pensando che siano continuative, perché non lo sono. Ogni attività di marketing deve necessariamente avere un inizio e una fine, per attivare il “classico ciclo” di ascolto, pianificazione e azione.
Pianifica e coordina le attività
A questo punto, quasi inconsapevolmente, ti ritroverai in mano un buon 80% del piano marketing e comunicazione della tua attività in mano. Il resto del lavoro consiste nel capire i tempi delle singole attività, cercando di individuare se vi sono contenuti comunicativi “bloccanti” per il marketing e viceversa.
Di CRM comodi per gestire questi piani ne esistono a decine (noi utilizziamo Basecamp) ma, banalmente, potresti compilare un semplice calendario per creare il tuo primo piano comunicazione e marketing della tua azienda.
Il segreto è stabilire metodicamente chi fa cosa e quando in modo da poter far emergere chiaramente eventuali criticità che non permettono di portare avanti di pari passo azioni votate alla comunicazione e al marketing. Ti verrà quindi più facile mescolare tra di loro le varie azioni nel tempo per accompagnare le persone lungo il percorso da estranei a clienti lungo il funnel di conversione.
A questo punto prova a seguire i quattro punti che ti ho appena raccontato e fammi sapere come ti trovi, sarò ben lieto di girarti qualche esempio.