Per il 2017 mi son dato un obiettivo extralavoro: leggere almeno un libro al mese, variando tra libri tecnici e letterari per cercare di studiare mantenendo sempre fresco il gergo e cercando di trovare stimoli nuovi. Nell’ultimo periodo ho scelto di riprendere in mano uno dei titoli essenziali per chi lavora nel marketing ovvero “La mucca viola” di Seth Godin. Nel frattempo l’attività lavorativa si è fatta intensa come in ogni inizio nel quale le diverse attività raccolgono idee e stimoli con l’arrivo del nuovo anno e della nuova stagione (per chi opera nel turismo soprattutto).
La Mucca Viola lo avevo letto il primo anno di università con molta poca consapevolezza del valore che contiene per il mio lavoro. Nel frattempo mi incuriosiva capire come mi sarei sentito ad affrontare un periodo di lavoro come questo con il “condizionamento” di certe tematiche che, una volta lette, iniziano a rimbalzarti nella testa. Concetti che iniziano ad avere già qualche anno ma che mantengono intatto il loro valore anche nel contesto attuale.
Ne sono uscite considerazioni secondo me interessanti che voglio condividere con voi.
Ti senti straordinario?
Godin rimarca in continuazione la necessità di essere o di fare qualcosa di straordinario per poter eccellere in termini di marketing e di conseguenza di business. Qualcosa che spiazzi i potenziali clienti che fanno parte di un mercato e riempia la bocca di tutti del tuo nome e di quello che fai. Li definisce gli “starnutitori” ovvero quelle persone che oltre a diventare clienti sono in grado di “infettarne” altri con il loro entusiasmo e la loro capacità di condividere l’esperienza straordinaria che hanno vissuto.
Sembra facile ma non lo è affatto.
Parlando con varie aziende (e come socio di un’azienda) ho provato a cercare l’elemento straordinario che consente ad ognuna di lavorare bene o anche solo di lavorare. Da una parte ci sono aziende che fanno di coraggio ed intuizione gli elementi trainanti ed eccellono. Il marketing in questo caso “si fa da solo” attraverso un modus operandi e di vivere il business straordinari nel vero senso del termine. Non servono grandi cose per prendere quota dal punto di vista del marketing, bastano quelle che più somigliano alle esigenze del cliente tipo.
Dall’altro lato ci sono aziende che rincorrono. Rincorrono il punto di pareggio, rincorrono il mercato, rincorrono una zona di comfort. Rincorrono talmente tanto che quando arriva il momento di tentare di spiccare il volo con un piano marketing non ne hanno più le risorse, prosciugati dalla “paura di pensare oltre” e dal mercato.
Pensa al cosa non al come
Altro grande spunto di ragionamento viene dall’analisi dei mezzi con cui fare marketing. Ogni giorno ci sediamo attorno ad un tavolo a raccogliere richieste come “voglio fare Adwords”, “voglio il posizionamento organico”, “voglio la lead generation”. Andreste mai dal medico a dirgli “voglio lo sciroppo?” Credo proprio di no.
Un tempo bastava racimolare sufficienti risorse economiche per raggiungere la tv per avere quasi la certezza di trovare un buon numero di persone disposte ad acquistare il vostro prodotto. Tanta domanda, offerta ridotta e solo raggiungendo le masse il ritorno era pressoché garantito. Ora non funziona più. Aldilà che il tipo di comunicazione azienda – cliente è ormai bidirezionale, ed è basato principalmente sulla capacità di ascolto e conversazione, un elemento “straordinario” facilita il marketing perché rende chiaro e netto l’elemento distintivo da esporre e sovraesporre. Ed è in questo senso che un’azienda deve muoversi, cercando di riconoscere il “cosa” vuole comunicare in modo che chi conosce il “come” riesca a rendersi utile. Niente sciroppo quindi ma “apra la bocca e tossisca forte”.
Pensa prima a “per chi” e poi al “quanto”
È sacrosanto porsi degli obiettivi e fare in modo che siano questi a condurre ogni attività ma chi non lavora per guadagnare o per diventare leader di mercato nel suo settore? La strategia di marketing per un obiettivo così “standard” non potrà che essere qualcosa di standard. Quindi poco stimolante per l’intuito e la creatività di chi dovrebbe cercare di mettere le sue competenze a disposizione della vostra attività straordinaria. Non sto dicendo che non si riesca o che non si possano ottenere buonissimi risultati. La chiave però è che ad inseguire obiettivi perlopiù quantitativi si finisce col limitare il raggio d’azione di chi deve raggiungere determinati numeri attraverso canali comunicativi in cui la creatività è la chiave. Un buon contenuto ad oggi è fondamentale ed è più facile costruirne in funzione delle persone piuttosto che dei numeri. E allora acquista molto più senso iniziare a parlare di obiettivi raccontando in primis chi sono le persone che, da oggi, avranno bisogno del tuo prodotto o servizio.
E coi competitor come la mettiamo?
Inutile soffermarci troppo su quello che fanno o, ancora peggio, se tentano in qualche modo di copiarci qualcosa. Gli starnutitori di cui ci parla Godin non parleranno mai di loro se non come di qualcuno che ha cercato di scopiazzare qualcun altro. In una copiatura c’è un evidente segnale di affanno e dargli troppo peso significa aspettare che il nostro competitor ci raggiunga. Mungiamo la nostra mucca quel tanto che ci basta per avere le risorse per crearne una nuova e saranno loro a correre. A meno che un giorno riescano a creare qualcosa di più straordinario del tuo. Lì si che devi iniziare a preoccuparti e iniziare a pensare a qualcosa di ancora più straordinario.