Con l’arrivo di settembre si avvicina il momento di chiudere le attività e tracciare i bilanci su questa stagione estiva che si è appena conclusa. Avevamo già parlato in questo articolo di quanto sia importante sfruttare il finale di stagione per gettare le basi per l’anno che verrà e con questo articolo cercherò di spostare la tua attenzione su un aspetto molto importante che avresti già dovuto considerare: la Unique Selling Proposition e la corretta comunicazione di questa verso i tuoi utenti/clienti. Si tratta di un modello teorico di funzionamento della pubblicità formulato da Rosser Reeves negli anni quaranta che ancora oggi determina il successo o l’insuccesso di campagne di marketing e che trova nel turismo terreno fertile di applicazione.
Ma facciamo un passo indietro.
Cosa si intende per Unique Selling Proposition (USP)?
La USP è l’elemento distintivo in termini comunicativi attraverso il quale il consumatore dovrebbe compiere il passaggio da potenziale acquirente a cliente. Per dirla in soldoni, è il “motivo” che dovrebbe stimolare qualcuno a comprare il tuo prodotto, l’elemento di differenziazione che scegli di utilizzare come “arma” di vendita.
Lo scopo è creare un messaggio sufficientemente completo e persuasivo da farsi spazio nel contesto attuale dove gli utenti sono sottoposti ad un bombardamento di messaggi pubblicitari, spesso fuorvianti e non interessanti. Diventa quindi necessario saper distinguere questo elemento all’interno della nostra struttura turistica. Se non siamo in grado di riconoscere e di credere nella nostra USP sarà molto difficile che lo facciano altri. A maggior ragione visto che dovrebbero acquistarlo.
Perché investire del tempo per valutare la propria USP?
Semplicemente perché non sei l’unico hotel della tua zona (a meno che tu abbia una struttura dispersa su qualche montagna o isola deserta) e l’unico modo per cercare di continuare nella tua attività è fornire alle persone un motivo per sceglierti. Uno più di altri e più degli altri.
Tutti sono a due passi dal mare, tutti hanno l’animazione, tutti offrono un buon menù tipico. Se non sei capace di far capire che tu lo fai in modo diverso dagli altri (o semplicemente meglio) finirai risucchiato nel marasma di alberghi “tutti uguali”, a cui mandare richieste alla ricerca del prezzo più vantaggioso. Ed è importante che questa caratteristica sia veramente il tuo elemento distintivo.
Spesso il desiderio di vendere di più ti porta a sovraesporre contemporaneamente più caratteristiche del tuo hotel, finendo per confondere il cliente senza valorizzare quelle che sono le reali capacità della tua struttura ricettiva. Vedo decine di hotel per famiglie, che vanno bene anche per coppie, con menù tradizionali che sono adatti anche a vegani e celiaci, che sono in pieno centro e possono garantirti il massimo silenzio per il tuo riposo. Ma a chi pensi di darla a bere?
È importante avere capacità di autoanalisi (e se non si ha, conviene chiedere a qualcuno esterno) e il coraggio di scegliere un elemento di distinzione vero. A questo punto si può procedere all‘ideazione del messaggio con il quale comunicare la nostra Unique Selling Proposition verso l’esterno.
Ma quali caratteristiche deve avere una Unique Selling Proposition efficace?
Non è difficile capirlo, è lo stesso acronimo ad indicarlo in modo chiaro. Quello che ti serve è un’offerta/invito verso qualcosa di unico che spinga l’interlocutore verso lo scambio tra denaro e prodotto/servizio in cambio.
Con estrema chiarezza devi quindi trasmettere al cliente un vantaggio immediato che risolve una sua esigenza specifica meglio di qualsiasi altro attore sullo stesso mercato. È fondamentale sfruttare ogni elemento a tua disposizione dal punto di vista comunicativo, mantenendo una soglia di credibilità che non trasformi la USP scelta in un tentativo maldestro di fare colpo su chi legge.
Metti in campo tutte le tecniche legate al mondo della persuasione per cercare di abbattere le barriere e i pregiudizi delle persone. Spazio quindi a principi di reciprocità, scarsità, coerenza, simpatia, riprova sociale e autorità per cercare di creare le giuste condizioni verso una miglior vendita dei tuoi prodotti turistici, facendo leva sulla USP.
Ora è il momento del marketing e le sue leve
Definire in modo chiaro su quale caratteristica puntare rende molto più semplice definire gli obiettivi alla base di una strategia di marketing. E sai bene quanto non sia pensabile lavorare sulla promozione e sul marketing senza obiettivi chiari, realistici e soprattutto misurabili mediante gli indicatori di performance che ritieni più opportuni.
Definisci quindi un tempo preciso (dai 6 mesi ad un anno a seconda del tipo di struttura e delle stagionalità) nel quale ogni sforzo sarà destinato al raggiungimento degli obiettivi appena definiti. In questo modo le possibilità di dispersione delle risorse saranno ridotte al minimo e ti sarai dato il tempo necessario per capire se hai puntato sull’elemento di differenziazione giusto.
Scegli con attenzione gli strumenti e le leve di marketing che vuoi muovere e aggiungi un po’ di creatività. La giusta fusione tra online e offline è in genere una buona strada da percorrere per avere una buona audience disposta ad ascoltare il tuo messaggio. La creatività non deve essere fine a se stessa, ma supportata da un messaggio consistente e coordinato tra i vari ambienti di marketing.
Ora: lascia che la tua campagna di marketing inizi a muoversi verso la generazione delle performance che ti aspettavi. Il lavoro da svolgere in questo momento è quello di affinare il messaggio e correggere dettagli sulla base di obiettivi di breve termine che devono sempre essere inclusi in una campagna. E quando il periodo che ti sei dato è terminato misura i risultati ottenuti dal punto di vista monetario, senza dimenticare le performance che una unique selling proposition consistente può generare dal punto di vista della brand reputation.
A questo punto inizia pure a pensare al momento in cui avrai terminato di sistemare tutto e potrai pensare di pianificare una bella vacanza per smaltire le fatiche della stagione 2016. Al tuo ritorno mi troverai qui, pronto a discutere se la Unique Selling Proposition a cui hai pensato è una buona base per la tua strategia turistica della stagione 2017 che è appena iniziata.