Ingredienti di Digital Marketing per la Ristorazione: intervista agli autori

Un libro ad unire le due principali professioni che hanno caratterizzato la tua vita. Sembra uno scherzo del destino ed invece è quello che è capitato a me. Figlio di ristoratori e consulente SEO, non potevo di certo tirarmi indietro dal leggere “Ingredienti di Digital Marketing per la Ristorazione”, nuovo episodio della collana Web Book di Flaccovio Editore. Ancor di meno potevo tirarmi indietro dal resistere alla voglia di fare qualche domanda agli autori Luca Bove e Nicoletta Polliotto, cercando di sviscerare ancor più in profondità un libro che tocca ogni aspetto che un ristoratore deve necessariamente tenere in considerazione oggigiorno. Un’intervista-confronto tra professionisti che, da diversi punti di vista, offrono ogni giorno il loro contributo nell’avvincente mondo della ristorazione. Spazio dunque alle domande.

Partiamo parlando del sito. Nelle attività di ristorazione si punta da sempre sull’impatto e sulle immagini emozionali. È ancora questa la strada giusta o sarebbe necessario scendere a qualche compromesso in più orientato alla conversione? qual è il vostro punto di vista?

Luca: Una buona immagine può valere più di 1000 parole. Anche per la conversione. Tutto sta nell’impostare le pagine in maniera adeguata e dare le giuste informazioni alle persone che stanno visitando la pagina.
Attenzione all’abuso di immagini, perché possono rallentare il caricamento della pagina. Qui passo la parola a Nicoletta che è sicuramente in questo ambito può dire molte più cose di me.

Nicoletta: Grazie per avermi passato la palla, con la mia agenzia Muse Comunicazione realizziamo progetti di comunicazione online per ristoranti e hotel: ovviamente corporate identity e sito web sono gli elementi centrali di questi percorsi. Abbiamo dedicato un capitolo a branding e progetto e uno al sito web anche all’interno del nostro libro Ingredienti di Digital Marketing per la Ristorazione.
In risposta alla domanda, io non parlerei di compromessi, ma di equilibrio.
E di sapienza nella creazione degli strumenti. Il sito web deve possedere requisiti in termini di architettura dell’informazione, di codice, di soluzioni tecniche adottate per ogni sua funzionalità, di content marketing (sia nella realizzazione del copywriting sia nella realizzazione, uso e gestione dell’immagine fotografica o di altre risorse), quindi di tecniche SEO onsite e altro ancora.
Strumento quindi troppo complesso (e rilevante per marketing, sales e comunicazione) per essere affidato alle soluzioni “ciclostilate” delle pagine Gialle o per il Fai da te de tra una spadellata e l’altra. 🙂
So che mi comprendete. Le immagini sono fondamentali e aiutano nella conversione e nell’engagement occorre trovare la giusta dose di qualità e “leggerezza”. E usarle perché raccontano qualcosa e aiutano nel Sales Funnel.

Search Marketing: Chiaramente fondamentale è la local search. Spesso e volentieri però, per aiutare le aziende nella produzione di contenuti per i propri siti, si consigliano le ricette (anche io l’ho provato) ma non è concettualmente quanto di più lontano dalla conversione di un ristorante il suggerire come realizzare un piatto?

Luca: Nel settore dei ristoranti sicuramente la Local Search è vitale ed è uno dei principali strumenti di marketing da utilizzare (mi spingerei anche a dire il più importante) come dico da sempre su www.LocalStrategy.it. Ed è comunque collegato al Search Marketing, anche se la Local va oltre, a meno che non si consideri anche la ricerca sul Navigatore 🙂
Detto questo si i contenuti sono utilissimi per chi fa SEO, ma bisogna prima di tutto pensare alle persone destinatarie del nostro messaggio, risolvere piccoli problemi e dare le giuste informazioni.
Prima di dare le ricette, ha spiegato bene come ci si arriva al posto? Magari se è di fascia alta, qual è il Dress code? Qual è la filosofia che sta alla base della sua offerta?

Nicoletta: Suggerire le ricette è doveroso, soprattutto se si decide di scrivere un manuale e se una buona parte del tuo lavoro è formazione e condivisione di know-how, come nel mio caso.
Per questo da 7 anni gestiamo CnR Comunicazione nella Ristorazione, blog per aiutare a comunicare e promuovere il ristorante in modo ottimale online.
Raccontare le ricette non significa condividere trucchi e segreti, ma dare il buon esempio, offrire delle buone pratiche.
Tutti i pittori del loro tempo hanno seguito lo stile di Tiziano o di Caravaggio. Nel 1700 tutti i contemporanei hanno cercato di seguire le formule compositive di Mozart.
Il piatto “Milano Sbagliata” di Cracco, il “Croccantino di Foie Gras” di Bottura o il “Riso, pane e pepe nero” di Oldani. Piatti famosissimi le cui ricette sono note e sono stati smontati e rimontati e imitati da tanti.
Ma ciascuno deve trovare la sua strada per comunicare la propria offerta commerciale cogliendone i tratti più distintivi. Copiare per comunicare in modo unico.
Inoltre non c’è nulla di più virale che la ricetta o la video ricetta raccontata dagli chef! 🙂

Tripadvisor: la percezione che ho è che ci sia ancora una buona fetta di ristoratori che non ha colto le opportunità messe in luce e che vedono Tripadvisor come l’acerrimo nemico da sconfiggere. Quale consiglio per far digerire una realtà che sarà destinata solo a “peggiorare”?

Luca: Intanto bisogna prendere atto che la reputazione è fondamentale per il successo di un ristorante. Prima di andare in un posto nuovo la grande maggioranza delle persone controllano le recensioni sul web, partendo da Tripadvisor, ma anche su altre fonti.
Qualche consiglio? Intanto cominciare a chiedere proattivamente ai clienti fedeli di mettere le recensioni pubbliche, in modo che quando arriva quella negativa siamo protetti (qualche sciocchezza capita sempre di farla).
Poi è utile rispondere sempre alle recensioni, sia positive, sia negative, mettendosi nell’ottica che saranno viste non solo da chi ha avuto il disservizio, ma da tutti gli altri che consulteranno quel profilo.

Nicoletta: Agli imprenditori della ristorazione, gente pratica e concreta basta prospettare numeri e percentuali.
Ottima la domanda (anche di questo parliamo nel libro con un bel po’ di interviste interessanti).
Phocuswright
41% degli italiani connessi visita Tripadvisor almeno una volta alla settimana
85% degli italiani connessi visita Tripadvisor almeno una volta al mese
75% degli intervistati italiani controlla TripAdvisor prima di selezionare un ristorante.
39% degli italiani intervistati evita di provare i ristoranti che non hanno recensioni.
Secondo me il come far digerire è semplicissimo: mettiti in discussione, sposta l’accento da te ai tuoi ospiti, sfrutta uno strumento potente che ti può aiutare a vendere di più (e anche a migliorare la tua Brand Reputation).

Social media: Twitter può essere realmente uno strumento da tenere in considerazione per un ristorante italiano? Vero che il food è uno dei temi più caldi degli ultimi anni ma sull’altro piatto della bilancia ci sono gli utenti attivi del Social (sempre meno) e la sensazione (forse tutta mia) che tutta la generazione di contenuti legati al cibo sia sempre più legato al concetto di home Made (l’esatto opposto della ristorazione e i suoi obiettivi)

Nicoletta: Hai ragione: fatto a mano, ma non necessariamente da te. O meglio tu devi sognare di poter realizzare quelle ricette, ti innamori dei piatti condivisi dalle food blogger o dei segreti “rubati” allo chef, ma poi non vedi l’ora di andare ad assaggiarle da lui oppure di fartele portare a casa con un nuovo sistema di food delivery ordering online, magari con Foodora, Bacchette e Forchette o Deliveroo.

Si sogna di vincere MasterChef perché immaginiamo che la bella favola sia possibile per tutti noi, ma quella scintilla, quel bisogno destato viene soddisfatto prenotando per il weekend un tavolo su TheFork. Per poi riempire di scatti dei piatti prima di mangiarli condividendoli su Instagram, Facebook o spedendoli via WhatsApp.
Il Food è stato e resta uno dei topic più gettonati e virali. Ti faccio un esempio: se uno chef pubblica la foto di un piatto appena impiattato il social network si scatena. A parte il discorso dell’utilità di questo buzz che se non orientato alla conversione o alla capitalizzazione lascia il tempo che trova, comunque l’esperimento è riuscito: il food appassiona. Occorre solo incanalare le energie che vengono generate.
Twitter è un caso, indipendentemente dall’area merceologica cui ci riferiamo. Sempre più utile per eventi e per avvenimenti in real time, indispensabile ormai per il Customer care & Service, utile per individuare tendenze e fare newsjacking. Non male per individuare e coinvolgere influencer … ecco forse non è la prima piattaforma che consiglierei a un ristorante che vuole iniziare una strategia di social media marketing.

Indicatori di performance: difficili da tracciare in un mondo dove la conversione è spesso la chiamata e ancor più spesso è l’arrivo in sala. Come e cosa misurare?

Luca: Misurare, quello che è possibile è fondamentale anche per capire come si stanno investendo i propri soldi. E’ importante. Intanto occorre farlo.
Poi vediamo cosa misurare.
I ristoranti, come molti business locali, contano le telefonate come indicatori di successo. E’ vero, ma possono creare anche disservizi nell’utenza. Cosa succede se nell’ora di punta il telefono è occupato? E se invece la mattina, quando il ristorante è chiuso e io voglio prenotare una cena romantica, te non rispondi?
Misurare l’arrivo in sala è più complesso. Vedevo che in USA ci sono diverse aziende che cercano di tracciare le conversioni provenienti dall’Online che si traducono in accessi fisici, ma sono ancora costose e poco accurate. Ma stanno lavorando sopra.
E poi ci sono comunque altre microconversioni da misurare: quanti hanno chiesto le indicazioni stradali per arrivare al mio ristorante? Quante mail di richiesta info mi sono arrivate?

Nel contesto digitale attuale c’è domanda per le piattaforme di prenotazione online? E l’offerta, storicamente legata alla tradizione e ai retaggi culturali, è pronta a soddisfarla?

Luca: Si stanno sviluppando tantissimo, il country manager di The Fork ci diceva che riceve 400 richieste di inserimento nel sistema a settimana! Siamo ancora indietro, ma il settore sta crescendo, sia quello del Book-a-table, sia quello del Food-Ordering. Anche qui lascio la parola a Nicoletta che ha studiato il settore più in profondità

Nicoletta: Guarda, dedichiamo un capitolo al Food Ordering System. Io ci lavoro da anni su questa tematica, perché mi è molto cara. Arrivando dall’Hotellerie mi ero resa conto, ragionando con Robi Veltroni anche in uno speech che facemmo insieme a BTO 2014, che i grandi player delle prenotazioni online per hotel voli e affini stavano letteralmente colonizzando la ristorazione. Priceline aveva acquistato OpenTable. Tripadvisor prima La Fourchette e poi TheFork. Ora Book a table è stata acquisita – da non crederci – dalla vetusta Guida Michelin.
Ci sono grandi movimenti: se si muovono i BIG c’è da stare con le antenne diritte.

Di molti di questi temi parleremo al BeWizard il 15 e 16 Aprile, non molto lontano da voi: a Rimini Palacongressi. Oltre alla sessione Turismo (che coordino) ci sarà una new Brand Session di Digital Food Marketing (che coordino, modero e in cui ci sarà uno speech mio e uno di Luca Bove).
Che ne dite, ci vediamo lì?

Direi proprio di sì. 😉

Grazie mille Luca e Nicoletta!