Caro Albergatore la stagione estiva è appena cominciata

Ciao Albergatore, puliti i macchinari, imballate le stoviglie e sigillate le finestre per evitare l’attacco invernale della sabbia? Bene. Ora siediti perché ho una bella notizia da darti: il tuo lavoro non è finito, è appena cominciato.

Conoscere come le persone sono (o non sono) arrivate al tuo sito e come/cosa hanno comprato durante la stagione estiva passata è la base per iniziare a pianificare la strategia futura del tuo business. Perché sono sicuro che tu abbia tutta l’intenzione di procedere secondo una strategia ed è ora che hai il tempo necessario per dedicarti a questa importante fase di lavoro.

Quale consulente marketing orientato a SEO/SEM mi limiterò a suggerirti alcuni aspetti da osservare tra le tue statistiche del tuo sito, mentre per la parte legata alle vendite rivolgeremo qualche domanda ad un professionista del settore.

Vediamo dunque quali aspetti analizzare ora che la stagione estiva è terminata.

Da dove provengono i miei utenti?

Aldilà delle metriche quantitative inerenti alle visite, poniamo maggior attenzione alle località da cui provengono i nostri visitatori, incrociando i dati con le presenze effettive nella nostra struttura. Italia o Estero? Da quale regione? E quale città?

Raccogliere questo tipo di informazioni potrebbe rivelarsi molto importante per la definizione geografica di eventuali campagne advertising mirate e ci consente di verificare l’efficacia di ogni azione di marketing che ha la località tra le sue determinanti.

Con quali dispositivi gli utenti navigano il mio sito? E con quali prenotano o richiedono informazioni?

L’estate è il momento di massima concentrazione di visite sul tuo sito con ogni tipologia di dispositivo in commercio. Fermarsi ad osservare con quali e, soprattutto, con che livello di soddisfazione gli utenti hanno utilizzato il nostro sito serve per gettare le fondamenta per eventuali modifiche migliorative.

Occhi dunque puntati su frequenza di rimbalzo, tempo medio di visita e pagine/visita, primi indicatori qualitativi dell’esperienza di visita. Ancor più importante è spostarsi poi ad analizzare le eventuali conversioni raggiunte coi diversi dispositivi per cercare di individuare eventuali limiti di funzionalità ed usabilità, in particolar modo quando si parla di dispositivi mobili.

In quale modo gli utenti hanno trovato il mio sito? Hanno prenotato dopo averlo trovato?

All’interno dei diversi report su Google Analytics abbiamo la possibilità di vedere l’elenco delle sorgenti che hanno generato visite con annessi parametri quantitativi, qualitativi ed eventuali conversioni. Volgere lo sguardo a questo tipo di informazioni è importante per motivi legati alle performance di ogni sorgente e per questioni legate al ritorno su eventuali investimenti.

Sul fronte motori di ricerca è importante ottenere indicazioni sull’efficacia del posizionamento organico delle nostre pagine, cercando di individuare quelli che sono stati i contenuti con maggiori visite (specie ora che reperire informazioni sulle singole parole chiave è più complesso di un tempo).

Queste informazioni offrono input preziosi a migliorare le pagine “istituzionali” del nostro ed offrono significativi feedback per le strategie editoriali contestuali alla vostra attività.

Dal punto di vista del traffico da advertising questo è il momento per tirare le somme circa tutte le campagne avviate durante la stagione. In particolar modo è il momento di tirare le somme su costi e tempistiche delle campagne che hanno lavorato in questi mesi e valutare l’efficacia di qualsiasi strategia di protezione del brand da tecniche di brandjacking da parte di portali (e servizi come Booking.com o Tripadvisor che si pubblicizzano mediante il vostro brand).

Già, i portali. Sono sempre meno quelli che riescono ad offrire soluzioni vantaggiose nel rapporto costi/benefici ed è ora il momento di metterli sotto i riflettori. Quante delle richieste giunte dal portale si sono tramutate in prenotazioni? Quante delle visite provenienti dal portale hanno portato a conversione?

Rispondere a queste due domande è sinonimo di prendere coscienza circa l’economicità dello spazio acquistato e, soprattutto, consapevolezza commerciale utile in fase di trattativa per eventuale rinnovo (il portale vende i suoi dati e noi potremo ribattere con i nostri!)

In ultima istanza andiamo ad analizzare la resa di ogni newsletter inviata prima, durante e dopo la stagione, soffermandoci in modo particolare su percentuali di apertura, cancellazione e conversione di ogni invio, cercando di cogliere gli elementi che hanno portato a colpire nel segno o a fallire la singola comunicazione.

E dal punto di vista delle vendite cosa andiamo ad osservare?

Per trovare le migliori risposte ho deciso di affidarmi ad un consulente turistico specializzato come Giovanni Derosas con il quale ho il piacere di collaborare e confrontarmi da qualche anno su temi caldi e scottanti come revenue management e sales marketing per attività ricettive.

Ciao Giovanni,

la stagione 2015 si è appena conclusa e le sensazioni sono ottimistiche. Da operatore direttamente coinvolto cosa ci dici?

Ciao Alex, diciamo che in linea di massima, sulla base delle mie esperienze e delle aziende che seguo, hai ragione. In questa fase bisogna però ragionare sulla qualità del lavoro svolto. Molti albergatori, in particolare quelli meno accorti nella programmazione (non i miei clienti:-) ), trovandosi spiazzati di fronte ai numeri più alti rispetto agli anni passati, hanno tarato male pricing, distribuzione delle camere e risorse umane. A ottobre si faranno i conti, auguro loro siano positivi, ce n’è bisogno! 
Quali sono gli aspetti sui quali un albergatore dovrebbe soffermarsi ora che le bocce sono ferme?
Beh, proprio in relazione a quanto ho affermato prima, credo sia il caso di non farsi trovare impreparati per il 2016. L’inverno serve per programmare: dalla commercializzazione alle azioni di marketing sia online che offline passando attraverso il pricing e la definizione della struttura dei costi. il rischio è quello di lavorare costantemente in emergenza, solo programmando lo si può evitare.
Listino oppure no: cosa consigliare?

Se penso al listino mi viene da ridere e allo stesso tempo di essere quasi compassionevole verso chi ancora lo usa. So di essere un po’ duro ma non si può continuare a lavorare con un listino. È come se andassi in guerra nel 2015 con le armi che ha usato mio nonno nella prima guerra mondiale, sarei morto ancor prima di scendere in battaglia! Con il listino è la stessa cosa, è uno strumento vecchio e non utile a risolvere la sempre maggiore difficoltà dell’albergatore di fare reddito. Il revenue management, quello serio fatto da professionisti, che non intervengono solo sulle tariffe, è la soluzione!.

Politica dei prezzi: cosa è cambiato rispetto agli anni precedenti rispetto alle passate stagioni?

Bisogna essere pronti a reagire ai cambiamenti del mercato con efficacia mirata. Partendo dal presupposto che siamo tutti clienti, l’offerta turistico alberghiera è sempre più frammentata e ciascuno di noi cerca di ottenere il massimo con la minor spesa possibile. Per questo motivo bisogna essere pronti a sfruttare quei momenti in cui c’è più domanda, anche se non si tratta di agosto o la settimana di capodanno per chi lavora in montagna. Il revenue management lavora proprio su queste basi, andando a lavorare sul pricing, sul prodotto e anche sui costi.

Spunti preziosi quelli offerti da Giovanni che pongono l’accento sull’importanza del prodotto e la conoscenza delle nostre stesse strutture per una programmazione puntuale e redditizia. E il modo migliore per conoscere noi stessi è ascoltare il parere degli altri attraverso l’ultimo interrogativo.

Cosa dicono i miei clienti di me?

La web reputation è il voto ad ogni singola mossa attuata per la stagione appena conclusa ed è ora il momento di analizzare nel complesso ogni singolo contenuto generato dagli utenti e in cui si parla della nostra struttura ricettiva. Tripadvisor, Yelp, Plus, Facebook e i forum di settore sono solo alcuni dei possibili luoghi di discussione sul nostro conto ed è proprio in quelle discussioni che possiamo andare a carpire informazioni fondamentali per migliorare la nostra offerta in funzione della prossima stagione.

A questo punto la panoramica degli interrogativi da porsi al termine della stagione estiva 2015 è, dal mio punto punto di vista, completa. Ci aspettano almeno 6 mesi di tempo da dedicare a programmazione, pianificazione ed azione.

Ok, ora fai pure le valigie e parti per le tue meritate vacanze. Al tuo ritorno troverai la temperatura ancora più bassa, la tua struttura sempre al suo posto ed un programma delle attività per la stagione 2016 che è appena cominciata.
P.S. Mi sono dimenticato qualche aspetto importante che avrei dovuto considerare? Lascia un commento e parliamone!